Bu tavır fikri haklara, yaratıcılığa karşı açık bir ihlal anlamına gelmektedir.

Öncelikle bu sahiplenme anlayışı yasalarımızla çelişmektedir. Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'nun 8. maddesine göre bir işyerinde çalışanların meydana getirdiği eserin mali hak sahibi o işyeri, o kuruluştur. Yani reklam ajansıdır.

Üretim süreci açısından bakıldığında da reklam ajanslarındaki işleyiş ve üretim yöntemleri kolektif bir çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Tek bir kişinin bir reklamı tümü ile düşünüp gerçekleştirdiği bir reklam ajansı düşünülemez. Dolayısıyla kolektif çalışma sonucu ortaya çıkan bir eserde kişisel sahiplik iddialarının yeri olamaz.

Kristal Elma yarışmalarına katılımın ajans tarafından yapılması zorunluluğu ve ödülün de reklam ajansına verilmesi bu anlayışın doğal sonucudur.

Sektörümüzde giderek yaygınlaşan 'falanca reklamcının kazandığı ödüller' ya da 'bir reklam yazarı/sanat yönetmeni bugüne kadar şu kadar kristal elma kazanmıştır' gibi iddialar hukukun ve reklamcılığın yaşanan gerçeklerinin açık bir ihlalidir. Bu açıdan, Reklamcılar Derneği tarafından meslek etiğine aykırı davranışlar olarak kabul edilmektedir.

Yasalarımıza göre reklamda fikri hak sahibi (yaratıcılığın sahibi) kim?

Korunan fikri hak ve eser kavramı
Fikri haklar deyimi, fikir ürünleri üzerinde o fikrin sahibinin hak iddia edebilmesi ve bu hakkın yasalarca korunmasını ifade eder. Ancak her fikir ürününü korumak hem zor hem de gereksiz olabileceği için pratik bir sınırlama getirilmiş ve "eser" niteliğini kazanmış fikir ürünleri koruma kapsamına alınmıştır. Ulusal ve uluslararası mevzuat bu yöndedir. Yabancı ülke uygulamaları da doğal olarak aynı anlayışı benimsemiştir.

Peki "eser" nedir ?
1. Sahibinin kişiliğini yansıtan,
2. Var olandan farklı, yeni ve özgün bir yaratıcı fikri çalışma sonucu meydana getirilen,
3. Ekonomik olarak değerlendirilmeye elverişli, somutlaşmış ürünler eser sayılır.

Ayrıca yasal korumadan yararlanabilmesi için bu eserin yürürlükteki Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu'nda (FSEK) sayılan
ilim ve Edebiyat Eserleri,
Musiki Eserleri,
Güzel Sanat Eserleri,
Sinema Eserleri
kategorilerinden birine girmesi gerekir.

Türkiye'de fikri haklar ve reklam
Reklam ürünleri yukarıdaki ölçütlere uygun niteliklere sahip birer fikir ürünü olarak fikri haklar kapsamındadır ve korunmaktadır. Esasen çağdaş toplum kriterlerinden biri olan düşünce ürünlerinin korunması anlayışı, reklam gibi gelişen bir entellektüel mesleği gözardı edemezdi.

Türkiye'de yasaların reklam ürünlerini koruma altına aldığı konusu ya bilinmiyor ya da en azından nasıl korunduğu konusunda değişik görüşler var. Oysa kuşkuya hiç yer yok. Reklam ürünlerinin tümü birer fikir çalışması sonucu ortaya çıktığı için koruma kapsamındadır. Ama bu hak reklamcılara mimarlara, bilgisayar programcılarına ve moda tasarımcılarına sunulduğu gibi, tabak içinde sunulmamıştır. Elde edebilmeleri için onlara sahip çıkma çabası göstermeleri gerekecek.

Yürürlükte bir yasa var. Adı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu (FSEK). Buna yeni eklemeler yapan ve değişiklikler getiren yeni bir yasa yürürlüğe girdi. incelendiğinde "reklam" ya da "reklam ürünü" sözcüklerine yer verilmediği görülecektir. Yasa'ya bu deyimlerin sokulması çabalarından sonuç alınamamıştır. Çünkü yasayı hazırlayanlar reklam ürünü olarak mecralarda yayınlanan her şeyin, başka adlar altında korunmaya alındığını, bu nedenle de ayrıca belirtilmesine gerek bulunmadığını söylemektedirler. Bu değerlendirme doğrudur.

Soyut fikre koruma yok
Asıl önemli olan reklam adına nelerin koruma altına alındığı, nelerin alınmadığıdır. Reklamcılarda yaygın olarak yanlış bir kanı var. Onlar istiyorlar ki sohbetlerde olsun, ciddi brain storming'lerde olsun, ortaya çıkarılan "reklam fikri", "concept", "yaratıcı fikir" gibi düşünce ürünleri de yasal koruma altına alınsın. Ya da alındığını sanıyorlar. Oysa somutlaşmamış bir fikrin yasaca korunması anlayışı dünyanın hiçbir ülkesinde yok. Örneğin başlıbaşına bir slogan ya da bir ilan başlığı -aynı anlayışla- korunmuyor. Onların içinde yer aldığı ilan bir grafik eseri (belki bir edebiyat eseri) olarak korunuyor.

Bir şey daha var. Somutlaşmış olması da tek başına yeterli değil. Ayrıca "alenileşmiş olması yani kamuya açıklanmış, yayınlanmış, sergilenmiş olması da gerekli. Gizli kalmış yaratış fikirlere koruma yok diyebiliriz. Bir başka deyişle önce yayınlayan yasal korumada öncelik kazanıyor.

FSEK'e göre grafik eserleri, fotografik eserler, desenler, serigrafiler ve sinematografik eserler yasa kapsamına girmektedir. işte bunlar somutlaşmış fikir ürünleridir. Herbiri yaratıcı düşünce ürünüdür. Reklam ürünlerinin fikir ölçeğinden çıkıp somutlaşmış halleri ya bir basın ilanı ya bir afiş ya da bir televizyon reklam filmi olarak yasada sayılan bu kategorilerden birine girmektedir. Bir başka deyişle yasada sayılan kategorilere sokulamayacak reklam eseri yoktur denebilir. Radyo reklam programı, multivizyon, tüm açıkhava reklamları ve POP'ler ve akıla gelebilecek diğer ürünler yasadaki kategorilerden birine sokulabilir diye düşünülüyor. Tersine bir iddia ortaya çıkarsa sonucu yargı organlarının yorumu belirleyecek. işte reklamcılar belki de haklarını bu yolla tescil ettirebilecekler. Biraz uğraşacaklar.

Yasa ile Getirilen Yenilikler
1. Sinema eserlerinde (ki bunlara reklam filmleri de dahildir) eser sahibi filmin prodüktörü iken yeni düzenleme ile "yönetmen, özgün müzik bestecisi ve senaryo yazarı, eserin birlikte sahibidirler. Eserin birlikte sahipleri, mali hakları, yapacakları bir sözleşmeyle ve uygun bir bedel karşılığında yapımcıya devredebilirler". Uzun metrajlı filmler dikkate alınarak getirilmiş olan bu yeni hüküm reklam filmi yapımındaki yerleşmiş işleyişle ve kabullenilmiş statüye pek uymuyor. Ama yasa buyruğu gereğince reklamcılar, filmciler ve müzikçiler, film çekiminden önce "mali haklar" konusunda geliştirecekleri bir tip sözleşme imzalamak durumundalar.

2. "Fikir ve sanat eserlerini özgün bir biçimde icra eden, yorumlayan, icracı sanatçılarla bir icrayı ya da sesleri ilk defa tesbit eden ses taşıyıcısı yapımcıları ve radyo televizyon kuruluşlarının, eser sahibinin haklarına komşu hakları vardır". Yeni getirilen bu komşu hakların sahibi olan icracı sanatçıların izni olmadan ya da uygun bir bedel karşılığında bir sözleşme ile yapımcıya devredilmedikçe bu eser yayınlanamaz.

Bu iki yenilik reklam sektörünü yakından ilgilendirmektedir. Belki de bugüne kadar tartışmalı olan yaratıcılığın sahipliği kavramına bir ölçüde netlik kazandıracaktır. Ama beraberinde yeni bir tartışma da başlatacaktır. Çünkü özellikle sinematografik eserlerle ilgili madde tümüyle uzun metrajlı film endüstrisi ve oradaki ilişkiler düşünülerek hazırlanmıştır. Bu hali ile reklam filmciliğine uymamaktadır. Örneğin reklam filmciliğinde senaryo yazarı diye bir kişi yoktur. Reklam fikrinin, concept'inin oluşturulması vardır. Bu da bir ekip tarafından gerçekleştirilmektedir. Bu noktada yeni bir sıkıntı doğacaktır. Yine reklam filmindeki yönetmen ile Yeşilçam'daki yönetmenin işlevleri arasında da önemli farklılıklar bulunmaktadır.

Sonuç olarak diyebiliriz ki, Türk filmciliğinin bugünkü durumunda reklam filmi yapımları pazarın hemen tümünü oluşturduğu halde onun özellikleri dikkate alınmadan çıkarılan yasalar uygulamada yeni sorunlar yaratacak niteliktedir.