|
A-POD SİSTEMİNDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER
İçerik
POD, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi ve ücretlendirme kapsamında bütünsel
olarak değerlendirilmelidir. Daha fazla müşteri memnuniyeti için taraflarca
kararlaştırılmış hedeflere ulaşmada, mevcut ücretlendirme modelini destekler.
Tarafların ilişkisindeki önemli sorunlara veya haksız ücretlendirme
sözleşmesine, tek başına çözüm olamaz.
Amaç
POD’nin amacı, reklamveren ve reklam ajansı için karşılıklı kazanç yaratmaktır.
Ajanslar için daha yüksek kâr, müşteri için daha ölçülebilir memnuniyet. Ana
hedefi, performans artışını esas alan, ajans ve reklamverenin daha şeffaf, hesap
verebilir ve motive olduğu, iş ortaklığı yararına yönelik iyi bir sistem
kurmaktır. Sistemin sağlıklı işleyebilmesi için, amaç ve roller net olarak
tanımlanmalıdır.
Zorluklar
Sistem modeli ve kullanılacak ölçümleme basit ve âdil olmalı. Yanlış tasarlanmış
bir sistem, marka yaratma pahasına sınırlı ve kısa dönem hedeflere odaklanır. İş
hedefleriyle ölçümlemenin uyuşmaması, veriye ulaşım zorluğu, sabit pazarlama
bütçesi gibi nedenlerle POD, uygun, mümkün veya istenen bir sistem olmayabilir.
B-ÖLÇÜMLER
Ajans hizmetlerinin sonuçlara göre ölçüm kriterleri, genelde üç kategoriye
ayrılır.
1. Reklamverenin iş sonuçları. Bu ölçümleme yöntemi, ajansın katkısının daha
doğrudan olduğu sistemlerde geçerlidir. Satış, pazar payı veya katkı gibi
ölçümler basit ve amaca yöneliktir. Kurum veya marka performansı (marka değeri
vb.) gibi diğer bileşik ölçümler de mevcutsa, uygun olabilir.
2. Reklamın sonuçları. İzleme araştırmaları veya diğer kabul edilebilir
araştırmalarla elde edilen reklam ölçümü (bilinirlik, hatırlanma, beğeni vb.),
marka ölçümü (imaj değişim) ve tüketici ölçümlerini (tutum, kullanım
alışkanlığı) içerir. Markanın iletişim amaçlarını yansıtan ölçümler
seçilmelidir. Reklamın satışlar üzerindeki etkisi belirlenmek istenirse,
sorunlara ve yüksek maliyete yol açabilir (özellikle doğrudan etkisi yoksa).
3. Ajans değerlendirmesi. Düzenli, kuralları olan ajans (ve reklamveren
değerlendirmesi, ilişkiyi geliştirecek fırsatları belirlemede, görev ve
beklentilerin netleştirilmesinde yararlı olur. Standart değerlendirmeler,
ajansın iş, hizmet ve ilişkilerdeki yeterliliğini saptar.
C-YAKLAŞIM
1. Mevcut ilişki ve ücretlendirme sözleşmeleri gözden geçirilmeli. İlişkinin
güçlü ve zayıf yanları sıralanmalı. Mevcut ücretlendirmenin, verilen hizmetlerin
karşılığını tatmin edici şekilde karşılayıp karşılamadığı, POD’nin önemli bir
katkısının olup olmayacağı incelenmeli.
2. POD’nin mevcut ücretlendirme sözleşmesine nasıl uyarlanacağı tartışmalı,
performans beklenenden az olursa, mevcut ücretlendirmenin ne kadarının riske
atılabileceği ve en fazla olası prim hesaplanmalı, POD prim sistemi (belli bir
rakama sabitlemek veya fee/komisyonun belli yüzdesine göre hesaplamak, ödeme
zamanını belirlemek) şekillendirmeli.
3. Sistemin işleyiş biçimine karar verilmeli. Her ölçüm ve prim ödemesi için
kesin hedefler tanımlanmalı (pazar payı %5 artarsa, en fazla %10 prim ödenir
gibi). Özellikle ajans değerlendirmesinde, “ya hep ya hiç” anlayışı yerine,
farklı performans seviyeleri için farklı ödeme oranları belirlenmeli.
4. Sistem, sözleşmeye bağlanmalı. Ölçümlerin ne zaman yapılacağı ve ödemelerin
veya –varsa-geri ödemelerin takvimi netleştirilmeli. POD sisteminden
vazgeçilirse atılacak adımlar belirlenmeli. Force majeure durumunda (fabrika
yangını gibi) neler yapılabileceği düşünülmeli.
5. Her yıl veya hedefler yenilendiğinde, geçerliliğini ve etkinliğini sağlamak
için sistem güncelleştirilmeli.
Kaynak: IPA / ISBA Payment By Results Guidance Notes
|
