|
Amaç
- Ajans seçiminde tarafların yararını gözeten objektif ve adil bir
yöntemin benimsenmesi ve yerleştirilmesi.
- Reklamverenlerin kendileri için en uygun ajansı seçmeleri.
- Reklam ajanslarının uzmanlıklarının, emek, bilgi ve birikimlerinin karşılığı
olan adil bir seçimin gerçekleşmesi.
Seçim Yöntemi
- Reklam ajansı seçimi ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi (credentials)
ile
yapılabileceği gibi; ‘yarışma açma yöntemi’ ile de gerçekleştirilebilir.
- Yarışma açma yöntemi, uzun dönemli reklamveren-ajans ilişkisinin kurulması
için başvurulacak yol olmalıdır. Tek bir kampanya ya da çizgi-altı işler için
açılmamalıdır. Bu ikinci tür işler için ‘niteliklerin değerlendirilmesi’ yöntemi
daha doğru olacaktır.
- Seçim prosedürü objektif ve şeffaf olmalıdır. Açıklanan yarışma kuralları
sonuna kadar her katılana eşit uygulanmalı, yarışmaya katılanların kimler olduğu
açıklanmalı, süre dolduktan sonra yeni katılım kabul edilmemeli ya da yarışma
iptal edilip katılanlar dışında başka bir ajans seçilmemelidir.
- Sunulan yaratıcı çalışmaların ve iletişim stratejisinin Fikir ve Sanat
Eserleri Kanunu’na göre sahibi olan reklam ajansının her türlü telif hakkının
korunacağı, reklamverence duyurulmalıdır.
Short list
Ajans tanıtım bilgileri alındıktan sonra yapılacak değerlendirme
sonucunda, beklenen hizmete uygun nitelikte tercihen 3, en fazla 5 ajansın
bulunduğu bir short list oluşturulmalıdır.
Brief’in Yöntemi
- Short list’e kalan ajanslara, reklamverenin tanıtım gereksinimini
içeren yazılı brief aynı anda verilmelidir. Bu brief’te işin tanımı (sadece
iletişim stratejisi mi, yoksa yaratıcı çalışmayı da içeren tam bir kampanya mı
istendiği), sunumun değerlendirilmesinde dikkate alınacak hususlar, çalışma
koşulları ve finansal konular da belirlenmeli, ajanstan ne tür hizmetler
beklendiği açıkça sıralanmalıdır. Bu amaçla, Reklamveren – Reklam Ajansı Hizmet
İşbirliği Sözleşmesi yol gösterici olabilir.
- Ajans sunum öncesi, ihtiyaç duyduğunda reklamverene ulaşabilmelidir. Yarışmaya
katılanlarca yöneltilen sorular nedeniyle ek bilgi gerektiğinde yarışmaya
katılanların hepsine bu bilgiler aynı anda ulaştırılmalıdır.
- Brief ile sunum arasında yeterli zaman olmalıdır. Bir yaratıcı kampanyanın
tümünü içeren yarışma için ajansa en az 3 haftalık süre tanınmalıdır.
Sunum
- Ajans seçiminde karar yetkisi olanların tamamı, süreç hakkında
bilgilendirilmelidir. İmza yetkisi olan en az bir üst yönetici ile ajansla
ilişki sorumluluğunu üstlenecek yetkili, yarışmaya katılan ajansların hepsinin
sunumlarında hazır bulunmalıdır.
- Sunumun alındığının, reklamveren tarafından yazı ile teyit edilmesi doğru
olacaktır.
Değerlendirme ve İlan
- Sunum sonrası, ajans değerlendirme kriterleri olarak aşağıdaki
ölçütler dikkate alınmalıdır.
- Ajansın pazara bakışı ve brief’i kavrayışı,
- Stratejik odaklanması,
- Pazarlama sorununa getirdiği çözüm,
- Yaratıcılık,
- Sunum ekibinin nitelik, uyum ve performansı,
- Sunumun kalitesi,
- Önerilen çalışma koşulları.
- Ajansın kurumsal yapısı, saygınlığı, diğer markaları için gerçekleştirmiş
olduğu tanıtım hizmetinin kalitesi, repütasyonu gibi konular da karar sürecinde
etkili olabilir.
- Sunumların tamamlanmasından sonra mümkün olan en kısa sürede, normal
koşullarda iki hafta içinde, hangi ajansın seçildiğine karar verilmelidir.
Sonuç, katılan ajansların tümüne aynı gün yazılı olarak bildirilmelidir.
- Short list’e kalan ajanslara, iletişim uzmanlığı, bilgi birikimi, harcadıkları
emek karşılığı bir ücret ödenmelidir.
- Seçilmeyen ajans yarışma için reklamverence kendisine sağlanan malzeme ve
varsa gizli bilgileri reklamverene, reklamveren de kendisine bırakılan sunum
materyalini seçilmeyen ajansa iade etmelidir.
|
