Karşılıklı Beklentiler
Reklamverenin ajanstan beklentileri:
- Kendisi ile tam bir işbirliği içinde kaliteli hizmet vermesi,
- Rakipleri ile hizmet ilişkisine girmemesi,
- Hizmet verdiği ürün hakkında aldığı bilgileri ve araştırma sonuçlarını izinsiz kimseyle paylaşmaması,
- Hizmet alınan üçüncü kişilerin de bu kurallara uymasının sağlanması.

Reklam ajansının reklamverenden beklentileri:
- Kendisiyle her alanda işbirliği yapması,
- Ürün/hizmet hakkında doğru ve eksiksiz bilgi vermesi,
- Tanımlanan hizmetin yürütülmesinde ajansı tek sorumlu görmesi,
- Aldığı hizmetin karşılığının ödenmesi.

Reklamveren ve reklam ajansı, reklamda özdenetimi destekleme ve Reklam Özdenetim Kurulu kararlarına saygılı olma ilkesine; topluma ve tüketiciye karşı ortak sorumlulukları gereği uymalıdırlar.

Tanıtım Hizmetleri
- Reklamveren kuruluşun işlerini, işleyişini, ürün/hizmet pazarını, rakiplerini izleyip analiz etmek,
- Tanıtım ihtiyacına uygun iletişim stratejisi ve planı hazırlamak,
- Brief ve debrief işiğinda reklam fikri ve mesajlarını oluşturmak, yaratıcı çalışmaları yapmak,
- Ajans içi ve dışı uygulama ve yapımlarını gerçekleştirmek, bütçeyi özenle değerlendirmek,
- Standart ajans hizmetleri dışında, medya stratejisi hazırlama, planlama, satın alma ve pazarlama iletişimi ile ilgili başka hizmetlere ihtiyaç duyulduğunda; karşılıklı görüşme ile kararlaştırılan hizmetler ajansın doğrudan katkısıyla ya da 3. partilerden alınabilir.

Bilgi Akış Sistemi
- Bilgi akışı kesintisiz olmalı, reklamveren ile ajans arasında sürekliliği olan yazılı bir bilgilenme sistemi kurulmalıdır.
- Her iki taraftaki sorumlu ekipler ya da yetkili isimler iş tanımlarıyla birlikte belirlenmelidir. Onay yetkileri tanımlanmalıdır.
- Her işin mutlaka reklamverenin yazılı brief’i ile başlaması sağlanmalıdır.
- Her iş için değerlendirme, onay, geri besleme mekanizmaları kurulmalıdır.
- Revizyonların nedeni paylaşılmalı, değerlendirmelerde subjektiviteden mümkün olduğunca uzaklaşılmalıdır.
- Sunumlar karar organına doğrudan yapılmalı, brief’i veren ve onaylayan aynı kişi olmalıdır.
- Yaratıcılık ve kaliteli işin zamanlamalarla bağlantısı olduğundan, işin gerektirdiği zaman, teknik olanaklar dikkate alınarak, karşılıklı anlayışla kararlaştırılmalıdır.

Ajans Hizmeti Karşılığında Adil Ücretlendirme
Ajans, reklamveren için sorumluluk alarak ve uzmanlığını seferber ederek yaptığı ve/veya yaptırdığı hizmetler karşılığında tatmin edici (adil) bir gelir elde etmelidir.

Bu gelir,
- Komisyon
- Sabit ücret
- Proje başına ücret
- Harcanan zaman esasına göre ücret

kriterlerinden biri veya birkaçının birlikte uygulaması şeklinde olabilir.

“Performansa odaklı değerlendirme”, kararlaştırılan ücretlendirme biçimine ek olarak ayrıca uygulanabilir.

Ajans gelirlerinin hangi giderler üzerinden alınacağı, mecralarla yapılan barter anlaşmalarında ajans hizmet karşılığının nasıl ödeneceği, ajansın ilke olarak reklamverenin reklamını finanse etmeyeceğinin karşılıklı kabulü, reklamverenle ilgili çalışmaların muhasebe kayıtlarının reklamverenin incelemesine açık olduğu net olarak belirlenmelidir.

Telif Hakları ve Yasalar Karşısında Sorumluluk
Reklam ajansının kendi yaratıcı çalışması sonucu ortaya çıkardığı ya da üçüncü kişilerden devraldığı fikri hakları, yasal olarak ajansa aittir. Belirlenen ücret ödendiği sürece reklamverenin kullanımına açık olacaktır.

Ajans reklamveren ilişkisinde, ürün ve hizmetin reklam yayınından dolayı reklamverene herhangi bir yaptırım uygulanmaması için, ajans gerekli özeni göstermekle sorumludur.

Performans Odaklı Değerlendirme (POD)
Performans odaklı değerlendirme (POD), reklamveren ve reklam ajansı ilişkisinde performansı temel alan, aralarında şeffaflığa ve hesap verebilirliğe dayanan iş ortaklığı sistemi kurulmasına yönelik bir yöntemdir.

Amacı, reklamveren ve reklam ajansı için karşılıklı kazanç yaratmaktır.

Ölçüm kriterleri üç kategoriye ayrılır:
- Reklamverenin iş sonuçları
- Reklamın sonuçları/etkisi
- Kaliteli hizmet

POD’un başarılı olması için;
- POD’un mevcut ücretlendirme sözleşmesine nasıl uyarlanacağı tartışılmalı,
- Ajans değerlendirmesinde farklı performans seviyeleri için farklı ödeme oranları belirlenmeli,
- Her yıl hedefler yenilendiğinde, geçerliliğin ve etkinliğin sağlanması için sistem güncelleştirilmeli.

Reklamveren-Medya Planlama ve Satın Alma Ajansı

Hizmet ve İşbirliği İçin Verimli Çalışma Kılavuzu

Reklamveren-reklam ajansı hizmet ve işbirliğinin genel ilkeleri geçerli olmakla birlikte, medya planlama ve satın almaya özgü farklılıklar aşağıda belirtilmektedir.

Medya Ajansı Hizmetleri
- İhtiyaca göre medya araştırmaları önerip yaptırmak, satın almak, koordine etmek,
- Pazar bilgilerini derlemek, satın alma verimliliği ve etkinliği ile ilgili analizleri yapmak,
- Markanın medya iletişim stratejisini oluşturmak,
- Medya planları yapmak ve sunmak,
- Görüşme ve satın alma hizmetleri,
- Satın alma takip hizmetleri (yayın kontrolü, faturalandırma)
- Satın alma sonrası hizmetleri (yayın izleme ölçütleriyle birlikte yayının gerçekleştiğinin kanıtlanması)

Medya Ajansı için Performans Odaklı Değerlendirme Kriterleri
- İş ve iletişim hedeflerine ulaşılması,
- Medya stratejisinin katacağı değer,
- Medya uygulamalarının katacağı değer,
- Markanın başarısına medyanın katkısı,
- Kaliteli hizmet.