Sektör'ün tanımı

       Reklam sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklamverenleri, reklam ajanslarını, medya ajanslarını, reklam mecralarını ve reklamın üretiminde rol alan yapımcıları kapsamaktadır. Bu çerçevede reklamverenler perakende mal satıcılarından büyük üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklam ajansları ve medya ajansları 100 kadar kurumlaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak ta 30 kadar film yapım firmasını ifade etmektedir. Yalnızca reklam sektörüne hizmet vermemeleri açısından burada ele alınmayan çok sayıda halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam fotoğrafı, araştırma ve bilgisayar şirketi ile matbaayı sektöre dahil saymak doğru olmaz.

Sayılarla büyüklüğü

       Reklam taşıma potansiyeli bulunan medya kuruluşları olarak 16’sı ulusal, 15'i bölgesel, 229’u yerel ölçekte yayın yapan 260 televizyon kanalı (53’ü kablolu), 30 ulusal, 108 bölgesel 1062 yerel yayın yapan 1200 radyo istasyonu, tüm ülkede dağıtımı yapılan 32 gazete ve 85 dergi sayılabilir.

       Tüm bu kuruluşlar, ölçülebilir belli başlı mecralar olan ulusal televizyon kanalları, ulusal gazete ve dergiler, ulusal ve bazı bölgesel radyolar, tüm sinemalar ve tüm açıkhava mecra kuruluşlarına ödenen yayın ücretleri olarak USD ölçeğinde şöyle bir tablo gösteriyor :
1993'te 650-700 milyon USD
1994'te 375 milyon USD,
1995’te 635 milyon USD
1996'da 770 milyon USD
1997’de 950 milyon USD
1998'de 930 milyon USD
1999'da 925 milyon USD
2000’de 1.055 milyon USD
2001’de 540 milyon USD
2002’de 730 milyon USD
2003'de 879 milyon USD
2004'te 1.308 milyon USD
2005'in ilk altı ayında 718 milyon USD dolayında gerçekleşmiştir.

       Genel ekonomik kriz yılları olan 1994 ve 2001’deki düşüşler dikkat çekidir.

       Ana mecra yayın gelirlerinden ibaret olan yukarıdaki sayı, reklam sektörünün büyüklüğünü tam olarak göstermemektedir. Bu sayıya reklam yapım, basılı malzeme giderleri ile reklam ajansı komisyonları ve ölçülemeyen yerel medya gelirleri eklendiğinde sektörün gerçek büyüklüğü 2005 yılının ilk altı ayı için 1.225.000.000 YTL olarak tahmin edilmektedir.

Reklam ve medya ajanslarının yapısı

       Sektördeki reklam ajanslarının yapısı incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı ve medya bölümlerine sahip ve müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek biçimde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu söylenebilir.

       Bunların 79'u Reklamcılar Derneği üyesidir. Bu üye ajanslardan yalnızca 2’si 1960 yılından önce kurulmuştur. En kıdemlisinin kuruluş tarihi 1909'dur. 57 tanesi 1980 yılından sonra kurulmuştur. Reklam ajanslarında çalışanların toplamının 3000 dolayında olduğu tahmin edilmektedir.

       Medya planlama ve satın alma hizmeti veren 12 tane medya şirketi vardır. Hepsi AB ülkelerinde kullanılan medya izleme ölçüm verilerini kullanmaktadır. Bunların 9'u Reklamcılar Derneği üyesidir.


Reklam ve medya ajansı hizmet kapsamı

       Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundurmakta, fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini dışarıdan sağlamaktadır. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu AB üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır.

AB Standartlarına Uyum

       Dünyadaki globalleşme süreci ile uyum içindeki Türkiye'de reklamcılık, harcanan para olarak değilse de, nitelik olarak çok hızlı bir gelişme göstermiştir. Sektörün yapısı geleneksel ölçülerden pazar ekonomisinin standartlarına doğru gelişme göstermiştir. Dış ticaretin serbestleşmesi, dünya markalarının Türk pazarına girmesine, hatta üretim yatırımı yapmalarına neden olmuştur. Bu gelişmenin yarattığı rekabet ortamı, yerli üreticilerin bir bölümünde reklamın gerekliliği konusunda bir inanç oluşmasına neden olmuştur.

GATTS'ı En Çabuk Benimseyen Sektör

       Sağlıklı medya planlaması ihtiyacı, başta izlenme verileri olmak üzere medya verilerinin derlenmesi ve kullanımı gibi bilimsel yöntemleri beraberinde getirdi. Artık reklamın etkisinin ölçülmü sırasında çağdaş yöntemlerin daha fazla kullanılıyor. Söz konusu gelişmeler reklam ajanslarının yapılanması aşamasında da benzer sonuçlar yarattı. Türk reklam ajansları çokuluslu reklam ajanslarıyla ortaklık ve işbirliği kurmaya başladı. Bugün Türk reklam sektörü AB ve Hizmet Ticareti Genel Anlaşması (GATTS) standartlarını benimseme ve uygulama konusunda diğer birçok sektörün önünde.

       Hükümet, adı geçen anlaşmalar çerçevesinde reklam sektörünü her türlü dış rekabete dayanabilecek güçte görerek taahhüt listesine aldı ve GATTS’a bildirdi.

       Bugün, reklam ajanslarının çokuluslu şirketlerle kurdukları ortaklıklar, ürettikleri reklamlar, kurum olarak yapılanmaları, yönetim kural ve uygulamaları açısından da aynı standartlara ulaştıkları görülüyor.

Reklamda Denetim

       Son yıllarda yaşanan en önemli gelişme reklamların denetiminin başlatılması. Gümrük Birliği’ne giriş sürecinde çıkarılan uyum yasaları, reklamların devlet kurumlarınca denetlenmesine olanak sağladı.

       İki kamu denetim organı var. Birincisi Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile kurulan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu, ikincisi ise Radyo Televizyon Üst Kurulu.

       Reklam ajansları, reklamverenler ve reklam mecrası kuruluşlarının ortaklaşa kurdukları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) hiçbir hukuksal dayanağı olmadığı halde yanıltıcı reklamların önlenmesi konusunda 1994’ten beri başarılı çalışmalar yapıyor. Tamamen mesleki etik anlayışı ile kurulan bu mekanizmanın, reklamveren–reklam ajansı–medya üçlüsünün temsilcilerinden oluşan tarafların reklam kurumuna sahip çıkmaları ve uzun vadede kamu denetiminin büyük cezalar vererek sağlamak istediği dürüst reklamcılığı yerleştirmesi bekleniyor.