Pazarlama iletişiminde kurumsal imaj oluşturulması, marka inşası ve iyi reklam hizmeti alınarak satışların artırılmasında reklam ajansları yaşamsal bir role sahip oldukları için reklamverenlerin çalışacakları reklam ajansını seçmeleri çok hassas bir konudur. Pazar ekonomisini uygulayan gelişmiş ülkelerin bu konudaki deneyimlerinden yararlanılarak; reklam ajansının belirlenmesinde reklamverenlere ve reklam ajanslarına tavsiye edilen yöntem ve ilkeler Reklamverenler Derneği ile Reklamcılar Derneği'nce ortaklaşa belirlenmiştir.

       Bu ortak metni sektörün standartlarının belirlenmesinde yeni bir adım olarak sunuyoruz.

AJANS SEÇİM YÖNTEMLERİ

A) Niteliklerin Değerlendirilmesi Yöntemi

Bu yöntem, çalışılacak ajansın deneyimi, yaptığı işler, kazandığı ödüller, müşterileri, organizasyon yapısı, kadrosu vb. özelliklerinin değerlendirilmesi ve yapılacak ziyaretlerde ajans ortamının tanınması ve çalışma yöntemlerinin izlenmesi yoluyla yapılan seçimdir. Bu yöntem izlenecek ise aşağıdaki öneriler dikkate alınmalıdır.

Reklamveren, öncelikle iyi hizmet alabileceği ajansla ilgili nitelikleri ve bilgileri doğru ve eksiksiz belirlemelidir. Gereksinim duyduğu ajans; örneğin yaratıcılığı, belli uzmanlık alanına sahipliği, bütçe ve kadro olarak büyüklüğü, her türlü pazarlama iletişim hizmeti verebilecek organizasyon ve deneyime sahipliği gibi unsurlardan hangisi / hangileri açısından ağırlık taşımalıdır? Reklamveren bu sorunun yanıtını sektörel yayınları, yayınlanan reklamları izleyerek, diğer reklamverenlerle görüşerek ve Reklamcılar Derneği'nden alacağı sağlıklı objektif bilgilerden yararlanarak belirlemelidir. Bu bilgilere dayanarak bir çerçeve taslağı hazırlanmalı ve bu taslaktaki niteliklere uygun olduğuna inanılan ajanslardan tanıtıcı bilgi istenmeli, mümkünse yüzyüze görüşülmelidir. Ancak bu arayışların başkalarınca bilinmesi tehlikesi de göz ardı edilmemelidir.

B) Yarışma (konkur) Açma Yöntemi Birinci yöntemle bir sonuca varılamayacak durumlarda uygulanan, aday ajanslar arasında açılacak yarışma (konkur) yoluyla yapılan seçimdir.

YARIŞMA AÇMA YÖNTEMİ

A) İlkeler

1. Yarışma, ilke olarak uzun dönemli reklamveren-ajans ilişkisinin kurulması için başvurulacak yol olmalı, belli bir kampanya, çizgi altı vb. çalışmaları için ancak sürekli reklam hizmetine ihtiyaç duymayan reklamverenler yarışma açabilmelidirler.

2. Ajans seçimi yarışma (konkur) ile yapılacaksa değişik yöntemler izlenebilir. Çağrılı yarışma ya da herkese açık yarışma bunlardan ikisidir. Hangi yöntem izlenirse izlensin yarışmaya katılanlar arasından ön elemeyle bir kısa liste oluşturulmalıdır.

Alınan bilgilerin değerlendirilmesinden sonra sunum yapmak üzere yarışmaya en fazla üç ajans davet edilmelidir. Katılan ajanslar listedeki ajansların adlarını bilmelidir.

3. Seçim prosedürü objektif ve şeffaf olmalıdır. Açıklanan kurallar sonuna kadar herkese eşit uygulanmalıdır. Örneğin; yarışmaya çağrılanların ve katılanların kimler olduğu açıklanmalı, katılma süresi dolduktan ya da katılanların çalışmaları kabul edildikten sonra yeni katılımlar kabul edilmemelidir.

4. Yarışma tüm katılanlara, reklamverenin tanıtım gereksinimini yansıtan, aynı yazılı brief verilerek başlatılmalıdır. Bu brief'e göre ajanslardan yalnızca rapor halinde iletişim stratejisi istenebileceği gibi, kampanya yaklaşımı, yaratıcı çalışma, medya planı ve bütçe de istenebilir.

5. Kendilerinden böyle bir hazırlık istenen ajanslara mutlaka bir ücret ödenmelidir. Reklamverenin yarışmaya katılan ajanslara çalışmaları karşılığı olarak yapacağı ödeme önceden duyurulmalıdır. Bu ücret, finale kalan tüm ajanslara aynı miktar olmalıdır. Burada amaç, ajansları motive etmektir. Bu tutar tüm üçüncü şahıslara, ajans elemanlarına yapılan ödemeler ile diğer harcama ve giderleri karşılamasa da, istenen çalışmanın kapsamına göre belirlenmelidir.

6. Sunulan yaratıcı çalışmaların Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu gereğince sahibi olan reklam ajansının her türlü telif hakkının korunacağı yarışmayı açan reklamveren tarafından taahhüt edilmelidir.

Bu taahhüt, iletişim ve/veya reklam stratejisi ya da reklam fikrini içeren yazılı metinler ile senaryo, ilan başlığı ve metni, ilan layout'u, her tür grafik tasarımı, reklam sloganı, görsel sunumlar, özgün müzik gibi reklam ürünlerinin gizli tutulması ve izinsiz kullanılmaması, üçüncü kişilere yararlandırılmaması anlamındadır. Bu ürünler, sunumla birlikte reklamverene imzalattırılarak bir örneği ajans tarafından saklanır.

7. Ajans tarafından verilecek hizmetin kalitesinde süreklilik sağlanması için ajansın hizmete tahsis edeceği kadro; nitelik, nicelik ve işin hacmine uygun olarak belirlenmeli, hizmet kapsamı değişmedikçe anlaşma süresince organizasyon şeması ve kadro, nitelikleri bakımından değiştirilmemelidir.

B) Yarışma Aşamaları

Hazırlık:

1. Katılan ajanslardan beklenen sunum için kısa ama özlü bir tek yazılı brief hazırlanmalıdır. Ajans sunumlarının değerlendirilmesinde dikkate alınacak tüm etmenler, bu brief'te açıkça tanımlanmalıdır. Brief'te sadece stratejik önerilerin mi, bazı yaratıcı fikirlerin mi, yoksa bir yaratıcı kampanyanın tümünü içeren bir yarışmanın mı istendiği açıkça belirtilmelidir. Ajanslar, bu konuda reklamverenin isteklerine saygı duymalıdır.

2. Brief'e verilecek cevap için gerekli süre gözönünde bulundurulmalıdır. Toplam yarışma süreci için kesin bir çalışma programı hazırlanmalı ve buna uyulmalıdır.

Brief ve sunum arasında, yapıcı fikirler için yeterli zaman verilmelidir. Bir yaratıcı kampanyanın tümünü içeren yarışma için en az dört haftalık süre tavsiye edilir.

3. Reklamveren, pazar verilerini ve diğer ilgili araştırma sonuçlarını gizli olmamak şartıyla paylaşmaya istekli olmalıdır.

Ajans çalışanları, işi aldıklarında birlikte çalışacakları şirket elemanlarına gerekli durumlarda ulaşabilmelidir. Reklamverenin şirketinde her zaman, ajanstan gelebilecek tüm istek ve soruları cevaplayabilecek deneyimli, uzman bir kişi olmalıdır. Kısa bir dönem için, bir kişinin tüm zamanını sırf bu işe ayırması gerekeceği unutulmamalıdır. Yarışmaya katılanların tümüne, şirket çalışanlarına ulaşma konusunda aynı kurallar uygulanmalıdır.

4. Sunumdan önce, gerekli iş disiplini için, işin tanımı, çalışma koşulları ve mali konuların tartışılması sağlanmalıdır. Ne tür hizmetler istendiği açıkca sıralanmalıdır. Önerilen ücret ve sözleşme şartları belirtilmelidir.

Bunlar, her iki dernekçe kabul edilen Reklamveren-Reklam Ajansı Hizmet ve İşbirliği Esasları belgesindekiler ise bu belgeye atıfta bulunulmalı, değişik öneriler söz konusu ise sunum metnine ayrıntısıyla yazılmalıdır.

Sunum ve Sonuçlandırma:

1. Her yarışmanın değerlendirmesinde objektif bir sistem uygulanmalıdır. Reklamverenin ajans seçiminde karar yetkisi olanların tamamı süreç hakkında bilgilendirilmeli ve bunlardan imza yetkisi de olan en az biri, yarışmaya katılan ajansların hepsinin sunumlarında hazır bulunmalıdır.

2. Ajansın sunum ekibinde bulunan kişiler, gerçekten o işte çalışacak kişiler olmalıdır.

3. Reklamveren yetkililerinin sunumu tartışmaları, soru sormaları, gerekirse aralarında toplantı yapmaları için yeterli süre (belki iki iş günü) verilmelidir.

4. Devlet kuruluşlarında, sunulan hazırlıklar tarafsız ve uzmanlardan oluşan bir kurulca incelenmeli ve sonuç, gerekçeli değerlendirme raporuna dayandırılmalıdır.

5. Tüm sunumlardan sonra mümkün olan en kısa sürede, normal koşullarda bir hafta içinde, hangi ajansın seçildiğine karar verilmelidir. Sonuç, katılan ajansların tümüne aynı gün bildirilmeli ve hemen bir basın bülteni ile duyurulmalıdır.

C) Diğer

1. Seçilmeyen ajans, yarışma için sağlanan tüm gizli malzeme ve bilgileri reklamverene; reklamveren de buna karşılık sunum materyalini ajansa iade etmelidir.

2. Özellikle sözleşmenin feshedilmesini önceden haber verme süresi ve mevcut faturaların ödenmesi konularında, varsa mevcut ajansla olan sözleşmenin karşılığı ödenmelidir.

3. İş devrinde, mevcut ajansla yeni ajansın tam bir işbirliği içinde olmaları sağlanmalı ve sözleşme gereği reklamverene ait tüm malzemenin yeni ajansa devredildiğinden emin olunmalıdır.